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近年来，几乎年年都有关于景区涨价的议论，每一次都是人人喊打，但无论多少人口诛笔伐，却都没挡住景区涨价的脚步，甚至一些景区总是卡着两次价格调整时间不低于三年的政策规定边沿，只要时间一到就立即再涨。这一现象很值得我们深思：为什么人人反对，而景区却毅然坚持在一片喊打声中涨价，并且屡屡获批?
笔者认为，景区涨价底气之所以很足，主要原因如下：
首先，旅游需求旺盛。景区价格上涨之后并没有像有些专家预言的那样，因价格过高而流失游客。相反，绝大多数4A、5A级景区即使在涨价之后，游客量依然持续增长。这说明上涨之后的价格仍在消费者承受范围之内。涨价能够赚更多的钱，景区为什么不涨价?
其次，社会回报机制缺失使景区经营者必须通过涨价来弥补。从经济学的角度看，景区企业位于旅游产业链的上游，景区把游客吸引来，当地的旅行社、餐饮、住宿、购物、娱乐、交通等领域都通过游客消费获得经济利益，即旅游景区的经营活动具有外部经济性。但是目前这些行业都把景区带来的利益认为是自己应得的，而政府、媒体、公众等则更主观认定景区的外部经济是公众利益的一部分和关联企业的应得利益，这就造成了景区经营者心理的不平衡。因此，导致了景区经营者会采取其他手段来获得更大利益，而门票涨价就是景区经营企业将外部经济内部化的一种必然手段。所以，景区涨价的部分原因实际上是景区企业的外部贡献得不到合理回报所使然。
目前，我国都还没有建立起对景区企业的外部贡献进行合理回报的机制和渠道，在这种情况下，任何性质的企业经营者都会采取其他手段来获得自身利益的最大化。西湖免除大门票之所以能够在全国获得一片喝彩声，很多人只是在表面上看到了杭州市政府的大气和精明，但这种模式实际正是吻合了景区经济外部性的经济规律，而政府则通过地方财政的转移支付对景区进行回报，这样就建立起了一种通过政府财政来平衡旅游利益的再次分配的合理机制。但对于绝大多数旅游景区来说，并没有一种机制和渠道让他们获得合理回报，下游所有的企业中，也只有旅行社可以通过招徕更多的游客来回报景区，而交通、餐饮、住宿、娱乐、购物等其他关联企业，则基本没有形成对景区企业的直接回报，政府更缺乏平衡机制。
再次，在“大投资、大产出”的旅游发展阶段也需要通过“高门票”来获得“高回报”。中国旅游业的发展已经走过了“少投入、多产出”的优质资源开发阶段，新开发的景区绝大多数是靠巨大的投资实现的，动则十几亿、几十亿、甚至上百亿的投资，怎样来回收资金、获得利益呢?提高门票肯定是最好、最快的途径。站在景区经营者的角度看，“门票经济”也是一种商业模式。
最后，目前的管理体制使旅游主管部门缺乏对行业内产品价格进行有效监管的权限。产品定价、调价管理权归物价管理部门，旅游主管部门对景区价格基本无权过问，最多只是作为听证会的参加者，这使得旅游业内部关联产品之间缺乏价格的调控与平衡机制，关联企业之间不得不通过内部交易来平衡各种关系，而旅行社也因此成为“砍价专业户”，砍景区的价、砍酒店的价、砍旅行车的价，而且谁的本事大谁就会将价格砍得更低，这就形成了旅游企业内以酒店房价为标志的“二元价格”模式，即一种产品存在着两个、甚至多个价格，在业内称为“门市价”和“销售价”，关联企业之间几乎都通过这种内部交易的方式来进行市场运作。这种“二元价格”模式已经被景区企业所效仿，外界很少能知道景区门票到底有几个价格。
从上面的分析看，门票涨价，既有主观原因、也有客观原因。只要地方政府不采取西湖模式通过公共财政转移支付来实现旅游收入的二次分配，景区经营者就会考虑涨价。所以，门票涨价只打景区的板子是不公平的。为此，笔者提出以下几点建议：
一要建立科学的社会回报机制，使景区企业的社会贡献——外部经济性得到合理回报。十几年前，我国曾设有“旅游发展基金”，征收范围是所有旅游企业，征收额是企业营业额的3%左右，很多省份是由税务部门将这个基金与地税一起征收的，然后返还给旅游部门用于旅游营销，专款专用，这实际上起到一定的平衡作用，起码能够通过营销给景区带来更多游客、增加一定的效益。
二要建立旅游投资的行业调控、监管机制，避免盲目投资现象发生。目前，旅游投资趋热，但个别企业成功的示范效应未必具有普遍意义，巨大的投资负担和还款压力往往会使经营者失去理智进行涨价。但目前旅游主管部门对新建旅游项目基本没有话语权，使得盲目投资、重复投资的现象比比皆是。因此，必须赋予行业主管部门具有旅游项目的立项、审批或预审、会签等实际权限，对旅游项目建设进行有效调控，避免盲目投资现象的发生。
三要建立旅游定价、调价的行业干预机制，使旅游产品的价格管理更加科学。对于景区门票、酒店房价、餐馆菜品和酒水价格、旅行车价格等的定价和调价，应赋予旅游主管部门参与管理或实际干预的权限，使得旅游产业内部的产品之间在价格上具有合理的关联度，关联企业之间的内部交易能够遵循基本的行业规则，这样才能够避免旅游产品价格的混乱。
总之，游客希望景区低价或免票来降低旅游成本，学者反对景区“门票依赖”，走综合服务商业模式来实现产业升级，地方政府希望景区降价、至少不涨价来拉动游客量的增长以获得地方经济综合效益。愿望都合理，理由都充分。但门票涨价的根源并不完全在景区经营者自身，只有从根本上解决问题，景区经营者才不会冒天下之大不韪一味涨价。 |
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